Ferrari: меньше, чем хочет рынок
Один из наиболее известных примеров такой стратегии — Ferrari. С основателем компании Энцо Феррари связывают формулу: Ferrari всегда будет производить на один автомобиль меньше, чем требует рынок.

Эта идея получила продолжение в современной стратегии компании. В 2019 году коммерческий директор Ferrari Энрико Гальера объяснял, что ориентация на эксклюзивность иногда предполагает необходимость заставлять клиентов ждать автомобиль. По его словам, ожидание позволяет покупателю помечтать о будущей машине и получить больше удовольствия, когда она наконец окажется у него.

Подобный подход отражён и в корпоративных документах Ferrari. Компания прямо указывает, что ограниченное производство и листы ожидания поддерживают эксклюзивность бренда и влияют на готовность клиентов платить за автомобили. При этом чрезмерное увеличение объёмов выпуска может ослабить желательность продукции и повлиять на её ценовое позиционирование.

Таким образом, ограничение предложения имеет вполне конкретный коммерческий смысл. Производитель учитывает не только количество автомобилей, которые способен продать сегодня, но и то, как объёмы производства повлияют на восприятие марки в долгосрочной перспективе.

Дефицит как способ поддерживать желание
В часовой индустрии действует похожая логика. Некоторые модели Rolex, Patek Philippe и других известных производителей бывает сложно приобрести в официальных точках продаж. При этом наличие денег не всегда гарантирует возможность немедленной покупки.

Причины могут быть разными. Производственные возможности ограничены, отдельные модели пользуются повышенным спросом, а некоторые бренды используют систему распределения часов между клиентами. В результате возникает ситуация, когда потенциальных покупателей больше, чем доступных экземпляров.

Жан-Клод Бивер, один из наиболее влиятельных руководителей современной часовой индустрии, сформулировал эту логику предельно откровенно. В интервью The Economist в 2009 году он сказал: «Люди хотят эксклюзивности, поэтому клиента всегда нужно держать голодным и неудовлетворённым».

В этой формулировке заключается один из парадоксов люкса: ограничивая возможность немедленной покупки, бренд способен поддерживать желание обладать продуктом.

Почему ожидание может приносить удовольствие
Ожидание желанной покупки может становиться самостоятельной частью потребительского опыта. Пока человек не получил вещь, он изучает её характеристики, сравнивает варианты и представляет момент приобретения. Интерес к предмету сохраняется на протяжении определённого времени, а само обладание становится результатом процесса, который начался задолго до покупки. Подобные противоречия — одна из характерных особенностей часовой индустрии, которые я рассматриваю в статье «Парадоксы часовой индустрии».

Однако продолжительность ожидания сама по себе не гарантирует большего удовольствия. Если сроки неопределённы, правила непрозрачны, а интерес к продукту постепенно ослабевает, ожидание превращается в неудобство. Поэтому значение имеет не только ограниченность предложения, но и отношение покупателя к конкретной вещи.

Можно ли купить всё?
Для состоятельного человека деньги действительно расширяют возможности выбора. Они позволяют обращаться к персональным консультантам, пользоваться услугами посредников и искать нужную модель на разных рынках. Но они не устраняют все ограничения.

Например, желаемые часы могут отсутствовать в продаже у официальных дилеров, но быть доступны на вторичном рынке по значительно более высокой цене. В такой ситуации вопрос заключается уже не только в наличии модели, но и в готовности платить за немедленный доступ к ней. О том, как устроен этот рынок и какие факторы определяют стоимость часов за пределами официальной розницы, я писал в статье «Вторичный рынок часов сегодня».

Это особенно наглядно показывает, что дефицит способен иметь самостоятельное экономическое значение. Если одни покупатели готовы ждать, а другие предпочитают переплачивать за немедленное приобретение, возникает дополнительный рынок, на котором продаётся не только сам предмет, но и доступ к нему.

Впрочем, такая ситуация характерна не для всех моделей и не для всех периодов. Спрос меняется, предложение увеличивается, а цены на вторичном рынке могут снижаться. Поэтому ограниченную доступность конкретных часов не следует автоматически воспринимать как свидетельство их инвестиционной привлекательности или долгосрочной ценности.

Неудовлетворённый спрос как часть продукта
Для люксового бренда задача заключается не в том, чтобы сделать продукт максимально недоступным, а в том, чтобы найти баланс между спросом, объёмом предложения и сохранением эксклюзивности. Слишком большое предложение может ослабить привлекательность продукта, тогда как чрезмерные ограничения способны оттолкнуть покупателей, не готовых ждать.

При этом дефицит не создаёт ценность сам по себе. Если за ограниченной доступностью не стоят характеристики продукта, репутация производителя и другие значимые для покупателя основания, одна лишь необходимость ждать вряд ли обеспечит устойчивый интерес.

Что я думаю
В люксе дефицит может быть не следствием неспособности производителя удовлетворить спрос, а осознанным элементом коммерческой стратегии. Ограничивая предложение, бренд поддерживает интерес к продукту и сохраняет ощущение эксклюзивности. Ожидание при этом становится частью потребительского опыта: оно позволяет предвкушать покупку и иногда усиливает удовольствие от обладания вещью.

Задача бренда заключается не в том, чтобы заставить клиента ждать как можно дольше, а в том, чтобы сохранить желание обладать продуктом, не разрушив доверие к марке.