Экономика миллиардного бизнеса с пробегом
Программа Rolex Certified Pre-Owned, запущенная в декабре 2022 года, за короткий срок стала одним из наиболее быстрорастущих направлений часового бизнеса. По оценкам Morgan Stanley и WatchCharts, в третьем квартале 2026 года продажи RCPO составили 229 млн долларов. Это на 61% больше, чем за аналогичный период прошлого года, и на 30% больше, чем во втором квартале 2026-го.

За первые девять месяцев 2026 года продажи достигли примерно 550 млн долларов, превысив оценку за весь 2025 год, составлявшую 490 млн долларов. Если текущая динамика сохранится, программа может завершить 2026 год с оборотом около 780 млн долларов, а в 2027-м превысить отметку в 1 млрд. В таком случае по объёму розничных продаж RCPO будет сопоставима с ведущими швейцарскими часовыми брендами, включая IWC, Jaeger-LeCoultre и Tudor. При годовых продажах более 50 тысяч часов программа также приблизится по количеству проданных экземпляров к объёмам производства Audemars Piguet.

Для бизнеса, который в первом квартале 2023 года принёс, по оценкам аналитиков, всего 6 млн долларов, это значительный рост. При этом речь идёт об оценках продаж программы, а не об отдельно опубликованной финансовой отчётности Rolex.

Парадокс насыщения рынка
На первый взгляд, данные содержат противоречие. Индекс цен на Rolex на вторичном рынке WatchCharts за третий квартал вырос всего на 0,5%, что стало самым слабым квартальным результатом бренда за семь кварталов. Одновременно предложение часов на вторичном рынке увеличивается, а рост спроса на Rolex замедляется.

На этом фоне продажи официальной программы продолжают расти. Одно из возможных объяснений связано с изменением ценовой политики участников RCPO. На старте программы одним из препятствий для покупателей стала существенная наценка за официальную сертификацию. В первые годы цены на часы RCPO у крупных авторизованных ритейлеров, включая Bucherer и Watches of Switzerland, могли почти на 40% превышать цены сопоставимых часов на неофициальном рынке.

По последним данным Morgan Stanley и WatchCharts, медианная наценка RCPO снизилась до 23,1%. Она остаётся заметной, но уже не столь высокой, как на старте программы. Для покупателя это может сделать более привлекательным предложение, которое включает подтверждение подлинности, предпродажную подготовку и двухлетнюю международную гарантию.

Исторический перелом в продажах
Ещё один показатель изменения рынка связан с конкуренцией между официальной программой Rolex и неофициальными продавцами новых и неношеных часов.

По данным аналитической платформы EveryWatch, в первой половине 2026 года продажи Rolex CPO достигли примерно 385 млн долларов. Это превысило оценку продаж новых и неношеных Rolex на неофициальном рынке, составившую около 335 млн долларов.

При этом оценки разных аналитиков заметно расходятся. Morgan Stanley и WatchCharts оценили продажи RCPO за тот же период примерно в 319 млн долларов. Разница существенная, поэтому конкретные значения следует воспринимать как результаты разных методик подсчёта, а не как точную финансовую отчётность программы.

Тем не менее оба набора данных указывают на одну тенденцию: официальный канал сертифицированных подержанных часов стал заметным участником рынка и конкурирует с независимыми продавцами, в том числе в сегменте новых и неношеных экземпляров.

Особенности дилерской сети и структуры продаж
К концу сентября 2026 года в программе RCPO участвовали 167 ритейлеров по всему миру. С начала года к ней присоединились 23 участника, тогда как в 2024 году сеть расширилась на 81 ритейлера.

Замедление роста сети на фоне увеличения продаж может говорить о повышении эффективности уже подключённых дилеров. Они накапливают опыт выкупа, проверки подлинности, подготовки и последующей продажи часов.

Объём рекламируемого предложения RCPO достиг 12 390 экземпляров, а медианная запрашиваемая цена составила около 18 000 долларов. При этом рынок остаётся высококонцентрированным: 47% всех выставленных на продажу часов приходится на три группы. Bucherer и Tourneau контролируют 25% предложения, Watches of Switzerland Group — 14%, The 1916 Company — 8%. Остальные 53% распределены между 164 партнёрами программы.

Наценка за сертификацию различается в зависимости от коллекции.

• Lady-Datejust: 33,2% к цене сопоставимых часов на неофициальном рынке.
• Oyster Perpetual: 29,9%.
• Cellini: 29,2%.
• Submariner: 24,2%.
• Datejust: 22,3% при медианной запрашиваемой цене 14 310 долларов. Эта коллекция занимает около четверти всего предложения RCPO.
• Daytona и Day-Date: 17,5%.

Эти различия показывают, что покупатели не одинаково оценивают преимущества официальной сертификации. Для одних моделей наценка остаётся высокой, тогда как в других категориях ценовой разрыв с неофициальным рынком заметно меньше.

Перспективы трансформации ритейла
Программа Certified Pre-Owned создаёт для авторизованных дилеров дополнительный источник продаж в условиях ограниченного предложения новых часов Rolex. Она позволяет предлагать покупателям не только актуальную коллекцию, но и снятые с производства, редкие или необычные модели. Одновременно появляется возможность выстраивать отношения с владельцами, которые хотят продать свои часы или обменять их на другие.

Присоединение к программе таких площадок, как лондонский универмаг Harrods, показывает, что сертифицированные подержанные часы становятся самостоятельной частью люксового ритейла. Для покупателя это ещё один способ найти нужную модель у официального партнёра, а для дилера — возможность расширить ассортимент за пределы текущей коллекции.

Вторичный рынок Rolex постепенно выходит из периода спекулятивного ажиотажа, характерного для пандемийных лет. Рост предложения и замедление повышения цен делают выбор более разнообразным, а роль сервисных и гарантийных преимуществ становится заметнее.

Однако пока рано говорить о том, что Rolex вытеснил независимых дилеров. Скорее, бренд сформировал сильный официальный канал продаж, который уже конкурирует с ними за часть покупателей и позволяет авторизованной сети участвовать в обороте часов после их первой продажи.

Что я думаю
Долгое время производители оставляли вторичный рынок независимым продавцам. Rolex выбрал другой подход: создать официальный канал, в котором подлинность, техническое состояние и гарантия становятся частью предложения. 

Компания уже показала, что перепродажа собственных часов может стать значимым направлением официальной розницы. И если программа продолжит расти нынешними темпами, её влияние на устройство часового рынка будет только увеличиваться.