В результате на одном конце спектра находится Hublot, объявляющий глобальным амбассадором Jungkook из BTS, а на другом — Patek Philippe, который практически не использует классическую модель амбассадорства. И дело здесь не только в маркетинге. Выбор друзей бренда напрямую связан с тем, как компания видит себя, своих клиентов и своё будущее.

Patek Philippe: «Нам это не нужно»
Patek Philippe практически не работает с классическими амбассадорами. Бренд полагается на наследие, мастерство и репутацию. Даже в эпоху социальных сетей компания остаётся верна философии, согласно которой в центре внимания должны находиться не знаменитости, а сами часы. Такой подход помогает сохранять образ одного из самых престижных и независимых брендов индустрии. Однако у него есть и обратная сторона: Patek Philippe значительно меньше взаимодействует с молодой аудиторией, чем многие конкуренты.

Cartier: от личной дружбы к Creative Collective
Ещё 15-20 лет назад Cartier делал ставку на более личные отношения с друзьями Дома. Одним из самых ярких примеров той эпохи стала Моника Беллуччи, которая была тесно связана с брендом в период руководства Бернара Форнаса.

В последние годы Cartier заметно изменил подход. Появился Creative Collective — современная модель сотрудничества с артистами, актёрами и представителями нового поколения. Сегодня одной из ключевых фигур остаётся Тимоти Шаламе, получивший статус Friend of the Maison.

Cartier активно омолаживает аудиторию и усиливает позиции на азиатских рынках. Однако такая стратегия имеет свои риски. В 2026 году Шаламе стал инвестором и креативным советником Urban Jürgensen, что показывает, насколько сложно сохранять эксклюзивность отношений в современном мире.

Richard Mille: выбор образа жизни
Richard Mille использует, пожалуй, один из самых последовательных подходов на рынке. Бренд выбирает не просто знаменитостей, а людей, чей образ жизни соответствует его философии: максимальная производительность, дисциплина, стремление к совершенству. Хороший пример — Джереми Стронг, ставший новым партнёром бренда в 2026 году. В Richard Mille подчёркивают не популярность актёра, а его преданность профессии, внимание к деталям и серьёзное отношение к своему ремеслу.

Тот же принцип работает и со спортсменами — от Рафаэля Надаля до Шарля Леклера. В результате вокруг бренда формируется очень цельный и узнаваемый образ.

Rolex: лучшие среди лучших
Rolex использует собственную терминологию. У бренда нет амбассадоров — есть Testimonees. Принцип отбора прост: Rolex сотрудничает с людьми, которые уже достигли вершины в своей области. Роджер Федерер, Тайгер Вудс, Новак Джокович, Мартин Скорсезе, Леонардо Ди Каприо — это не восходящие звёзды, а признанные лидеры. Такая стратегия возможна только благодаря исключительной силе самого бренда. Rolex не нуждается в дополнительной легитимации через знаменитостей. Напротив, сотрудничество с Rolex становится знаком признания для самих партнёров.

Omega: когда герой продаёт часы не хуже актёра
Одним из самых успешных примеров амбассадорства в часовой индустрии остаётся сотрудничество Omega с Дэниелом Крейгом. Этот кейс уникален тем, что бренд получил сразу два уровня присутствия. С одной стороны, Крейг был официальным амбассадором Omega как актёр. С другой — он носил часы бренда в роли Джеймса Бонда. В результате для миллионов зрителей Omega стала не просто выбором знаменитости, а частью одного из самых известных персонажей современного кино.

Такое сочетание встречается крайне редко. Обычно зритель понимает разницу между рекламным контрактом и экранным образом. В случае с Бондом и Omega эти границы во многом исчезли. Более того, со временем сам Крейг стал настолько тесно ассоциироваться с брендом, что многие воспринимали его как естественное продолжение роли даже за пределами киноэкрана. Этот пример показывает, что иногда самым эффективным амбассадором становится не реальный человек, а созданный им культурный образ.

Vanguart: когда амбассадоры появляются сами
Интересный пример последних лет — независимый бренд Vanguart. В отличие от крупных игроков, компания не строит масштабных амбассадорских программ и не инвестирует в громкие рекламные кампании со знаменитостями. Тем не менее часы бренда были замечены на Мэй Маск — матери Илона Маска, а также на супермодели Хелен Кристенсен. В обоих случаях речь идёт скорее не о классическом амбассадорстве, а о естественном интересе к бренду со стороны известных людей.

Для молодого независимого производителя это особенно ценно. Когда знаменитость носит часы не в рамках очевидной рекламной кампании, а по собственному выбору, подобное внимание зачастую выглядит убедительнее любого маркетингового контракта.

Panerai и IWC: долгосрочные отношения
Panerai уже почти два десятилетия сотрудничает с Майком Хорном. Это не просто рекламный контракт, а настоящая многолетняя история. Исследователь и путешественник действительно использует часы бренда в своих экспедициях, что делает партнёрство особенно убедительным.

IWC традиционно придерживается более открытого подхода. Среди друзей марки были Льюис Хэмилтон, Юэн Макгрегор и многие другие представители спорта, кино и искусства. Сегодня бренд выглядит несколько более сдержанным, но по-прежнему делает ставку на сильные личности и долгосрочные отношения.

Hublot: максимальная узнаваемость
Если Patek Philippe представляет один полюс индустрии, то Hublot — другой. Бренд давно работает с громкими именами из спорта, музыки и шоу-бизнеса. Усэйн Болт, Новак Джокович, Килиан Мбаппе, Пеле, Жозе Моуринью — список можно продолжать долго.

В феврале 2026 года Hublot объявил глобальным амбассадором Jungkook из BTS — одного из самых влиятельных артистов своего поколения. Для бренда это логичное продолжение стратегии, направленной на максимальный охват и работу с молодой глобальной аудиторией.

Такой подход отлично работает в социальных сетях и помогает привлекать внимание далеко за пределами традиционного часового сообщества. В то же время именно он чаще всего вызывает критику со стороны консервативных коллекционеров.

Что я думаю
Амбассадоры способны привлечь внимание к бренду, но редко становятся главным фактором покупки часов. Особенно это заметно в высоком сегменте рынка. Человек может впервые узнать о бренде благодаря спортсмену, музыканту или актёру. Иногда, как в случае Omega и Дэниела Крейга, огромную роль играет даже не сам амбассадор, а персонаж, которого он воплощает. Но решение о покупке обычно принимается по другим причинам — дизайну, истории, репутации и качеству самих часов.

Эффективность амбассадорства напрямую зависит от бизнес-модели бренда. Rolex и Richard Mille используют совершенно разные подходы и при этом добиваются одинаково впечатляющих результатов. Cartier активно меняется вместе со своей аудиторией. Hublot делает ставку на охват и узнаваемость. Молодые независимые бренды вроде Vanguart нередко получают не меньшую пользу от органического интереса известных людей. А Patek Philippe продолжает демонстрировать, что иногда отсутствие амбассадоров тоже может быть частью стратегии.

Но существует ещё одна категория, о которой говорят гораздо реже. Для многих часовых брендов важнейшими союзниками становятся не знаменитости, а их собственные коллекционеры. Те самые люди, которые годами покупают часы марки, приезжают на мероприятия, знакомят с брендом друзей и искренне рассказывают о своих часах окружающим. В маркетинге таких людей называют адвокатами бренда. Однако в часовой индустрии эти отношения нередко выходят далеко за рамки маркетинга. Лучшие бренды не используют своих коллекционеров — они сотрудничают с ними. Многие новинки, лимитированные серии и даже стратегические решения появляются благодаря постоянному диалогу между маркой и её клиентами.

Возможно, именно поэтому самые сильные часовые сообщества сегодня формируются не вокруг рекламных кампаний и знаменитостей, а вокруг людей, которые искренне любят часы и готовы говорить о них без всякого контракта. 

В конечном счёте лучший амбассадор бренда — это клиент, который купил часы за собственные деньги и спустя годы по-прежнему считает, что сделал правильный выбор.